El consultor Giuliano da Empoli visitó la Argentina: Cómo gestionar el poder y activar las emociones en tiempos de rechazo a las elites

El escritor ítalo-suizo, autor del best seller “El mago del Kremlin”, se convirtió en un ícono internacional de la “patria consultora”. Santiago Caputo, su fan más famoso.

Por Martín Piqué

La conferencia llevaba un rato largo y el auditorio seguía ávido de respuestas. En la sala principal del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba) se codeaban directivos y periodistas del Grupo Clarín, consultores, el gobernador de una provincia minera, economistas y jóvenes que habían llegado hasta el complejo de la avenida Figueroa Alcorta atraídos por la fama del autor de “El mago del Kremlin”. Entonces, el periodista y psicoanalista Diego Sehinkman -uno de los mejores entrevistadores de la TV actual- encontró la pregunta que mejor sintetizaba la escena: “En este lugar hay muchas personas que no aman ni odian, que se identifican con el centro (entendido en términos políticos) y que son moderados, ¿qué les diría?” La respuesta, que hizo reír, tuvo la combinación justa de humor y laconismo: “Lo siento”.

El gurú era escuchado como un proveedor de guías para la acción. De tips y consejos. Hablaba en inglés, pero era italiano y decía entender el español a lo argentino “en un 85%”. Su nombre está en las tapas de dos libros que en la Argentina circularon y circulan como manuales para entender el clima de época con el outsider Javier Milei -expanelista televisivo- en la Presidencia, firmando decretos: “Ingenieros del caos” y “El mago del Kremlin”. Se trata de Giuliano Da Empoli, de reciente visita a Buenos Aires. El martes 22 de octubre fue el centro de una disertación presentada como una conversación pública con los periodistas Sehinkman, Fabián Bosoer y Héctor Pavón. 

Sociólogo, ensayista y especialista en comunicación política, presentado habitualmente como ítalo-suizo y residente la mayor parte del año en Milán, Da Empoli se convirtió en un boom editorial con su “novela sobre el poder”. Así define a “El mago del Kremlin”, la historia ficcionalizada del consejero de un líder ruso como Vladimir Putin. La trama está inspirada en un personaje real. El otro libro, menos difundido en la Argentina, es “Ingenieros del caos”, ensayo que analiza cómo utilizar la fórmula de “ira más algoritmo” para manipular las bases emocionales de una sociedad. Para hacerlo con determinados fines políticos, claro.

Al escuchar a Da Empoli, los asistentes se reencontraron con lo que todos los días observan en el vínculo de Milei con la sociedad argentina. Que la provocación con discursos disruptivos, con expresiones sin autocensura que se despreocupan por las convenciones y apelan sistemáticamente a la violencia, responde a una estrategia planificada para crear involucramiento (“make engagement”), a favor y en contra: likes, de un lado; haters, del otro. Justo lo que el provocador se propone generar. La clave es conectarse con la emocionalidad. Representar la ira, la frustración; canalizar el desencanto.

Da Empoli contó que a los votantes italianos hartos de las elites políticas -a las que asocian con privilegios que perduran más allá de los gobiernos, sean del partido que sean- no les producía desagrado ver en TV que los candidatos electos por el Movimiento Cinco Estrellas no sabían cosas básicas del funcionamiento institucional. La ignorancia, el desconocimiento del aparato del Estado, eran muestras de que procedían del pueblo llano. Gente común, no políticos profesionales. “La gente los ama, justamente por eso”, remarcó Da Empoli. Y amplió: “Cuando la ira llega a niveles tan altos, cuando hay mucho descrédito, todos los valores se convierten en lo contrario. La experiencia política se convierte en algo negativo y la inexperiencia política se convierte en algo positivo”.

Toda una advertencia para comentarios burlones que, obviando programas y acciones de gobierno, hacen foco en el pasado alejado de los debates públicos de varios protagonistas de la actual administración. Frases del tipo: “Karina Milei, hace dos años, era una señora que vendía tortas”. En tiempos de crisis de representación, de desilusión con los elencos gubernamentales, ser repostera no es un demérito sino acaso un mejor punto de partida.

La conferencia había sido convocada como un diálogo sobre “Tecnopolítica y nuevos liderazgos. Las narrativas de la democracia digital y su impacto en la construcción de poder”. La organización corrió por cuenta de la revista cultural de Clarín (“Ñ”) y el grupo editorial Planeta, editor de la novela que se convirtió en “best seller” local. Entre los asistentes estuvieron el gobernador catamarqueño Raúl Jalil, el editor general de Clarín Ricardo Kirschbaum, el economista y exdiputado Diego Bossio, el consultor Gustavo Marangoni, el magnate petrolero Carlos Bulgheroni, el periodista y rápidamente renunciado ex presidente del club Independiente Fabián Doman, entre otras personas ligadas al periodismo y a la política.

Los planteos de Da Empoli giraron alrededor de la declinación de las democracias liberales y la relación de ese proceso con las plataformas digitales. En la Argentina, el deterioro de las democracias en Europa y Estados Unidos es analizado por otros libros de reciente publicación, como el muy recomendable “La derrota de Occidente”, del historiador y sociólogo francés Emmanuel Todd.

Da Empoli arrancó con una advertencia: recordó que la esencia de las plataformas digitales es generar entre sus usuarios una interacción permanente, un comportamiento compulsivo. Para eso buscan impactar sobre las emociones que están en estado de latencia. Así se detonan adhesiones y rechazos, y la permanencia frente a la pantalla de celulares inteligentes.

Da Empoli explicó que esta lógica algorítmica (que permite construir un perfil de consumo, deseos y preferencias con los datos personales que los propios usuarios aportan a las plataformas) se traslada a la política. Y aquí aparecen los “ingenieros del caos”. Consultores como el estadounidense Steve Bannon, el mileísta Santiago Caputo y hasta el ecuatoriano Jaime Durán Barba; consejeros políticos del putinismo que comenzaron en la literatura y el teatro, como Vladislav Surkov (inspirador de la novela “El mago del Kremlin”), o personajes como el británico Alexander Nix, ex CEO de la disuelta Cambridge Analytica, especializada en guerra psicológica en campañas electorales que -se sabe- intervino en la Argentina para perjudicar al kirchnerismo.

¿Cómo es la práctica de estos ingenieros del caos, según los señalamientos de Da Empoli? En principio, asumen que no se puede establecer distinciones ni trazar límites entre comunicar y llevar adelante acciones de gobierno. Porque son lo mismo. Así, “se gobierna en campaña permanente” (algo de lo que puede dar fe el tándem Milei-Santiago Caputo), ya que para un gobierno lo más importante es “la percepción” que los individuos tengan de sus acciones. “La percepción y la verdad emocional son lo único que importa, incluso más que los datos. Las interacciones son más importantes que la objetividad”, provocó Da Empoli durante la charla. La advertencia sonó como tragar ácido para los periodistas que escuchaban arriba y abajo del escenario.

¿Con qué conectan los out-siders?

Da Empoli aseguró que, en la actualidad, las democracias de Occidente no pueden garantizar estabilidad. “La realidad está en permanente mutación”, describió al referirse a esas sociedades, y dijo que el temblor de las capas subterráneas se expresa en un desdibujamiento progresivo de las jerarquías.

“En este escenario, donde impera un clima propio de carnaval, los políticos tienen que encontrar la forma de habitar la lógica del caos. Y la forma de hacerse del poder en situaciones volátiles es poner en discusión los cimientos del poder: o sea, ser un outsider. Uno de los combustibles para hacerlo es humillar a la casta, humillar al establishment”, desarrolló.

El escritor ítalo-suizo pareció incomodar al auditorio con una de sus premisas: que la aplicación de la lógica de las plataformas en la actividad política es un buen método para construir bloques de poder en los extremos del arco ideológico. El problema es que no sirve para hacer lo mismo en el centro del espectro político, entre los que se sienten y autodenominan “moderados”.

Puso como ejemplo a la italiana Georgia Meloni, a la que definió como representante de la “extrema derecha”. Y explicó cómo la premier de Italia se muestra más moderada en cuestiones de política exterior (según los parámetros de la Unión Europea y de la OTAN, embarcados en la guerra híbrida con Rusia) mientras que, en temas internos, construye una identidad intransigente, que confronta con los valores progresistas. Meloni -agregó- también deja de lado ciertas tradiciones republicanas, como la corrección frente a industria mediática bajo la invocación de la libertad de prensa.

Da Empoli, en ese sentido, contó que un asesor en comunicación que está ligado a Fratelli d’Italia (“Hermanos de Italia”, el partido de Meloni) llegó a decir que ellos usaban las redes sociales “para hacer llorar a los periodistas, para hacerlos gritar y que se indignen”. Esta búsqueda de provocar al aparato mediático tradicional, la estrategia de plantarse con una actitud indócil e irreverente ante los periodistas que -se supone- organizan la conversación pública, tiene como correlato un uso permanente de la comunicación directa para dirigirse al propio electorado.

“Si uno tiene un mensaje de centro (se refiere al centro político, que se pretende equidistante entre derecha e izquierda, NdR), ese mensaje con el que mucha gente razonable está de acuerdo no gusta en las redes. No cosecha likes ni retuits. En cambio, si se hace una afirmación extrema, no sólo se logra cosechar la energía de aquellas personas que están de acuerdo sino también la energía que están en contra: esa energía viene de los haters, de las personas que se indignan, que creen que eso que se dijo es inaceptable. Así se produce ‘engagement’. Ese es el único criterio que importa hoy”, amplió el escritor ítalo-suizo.

Por “engagement”, tanto en comunicación política como en marketing, se entiende la capacidad de un emisor, de un mensaje, de una cuenta o de una campaña para generar involucramiento, impacto, interacciones, conexión y fidelización. Esta incidencia en los debates públicos mediante definiciones extremas, salvajes, provocadoras, también es un recurso para -o tratar de- controlar la agenda. “Pasamos de una política que tiende al centro a otra que tiende a los extremos”, resumió el visitante.

Antes de terminar su exposición, Da Empoli volvió a escuchar que el principal asesor de Milei, el omnipresente Santiago Caputo, es un confeso admirador de sus obras y que en ámbitos periodísticos (con el columnista de La Nación Carlos Pagni como el principal promotor) fue rebautizado con el título de su novela: “El Mago del Kremlin”. “Sí, lo sabía. Pero no lo conozco”, contestó el disertante con una sonrisa. El ensayista y también director de la consultora Volta (a esta altura convertido en ícono internacional de la “patria consultora” de la que suele ironizar el escritor Jorge Asís) se despidió con una última advertencia.

Para Da Empoli, la transformación de la política por el impacto de las redes y la crisis de la democracia liberal es -en este caso sí- irreversible. “La extrema derecha ha reemplazado a la derecha tradicional. Los personajes pueden cambiar, pero ya no se vuelve atrás. No tengo la obligación de ser optimista y para esto no hay un antídoto fácil”, se despidió.